Disemdi

Vivimos tiempos de cambio de paradigma en lo que a modelos de negocio se refiere. Los grandes bancos de clientes han desaparecido como tales y la ubicuidad (¿o es invisibilidad?) que el desarrollo de las tecnologías de comunicación han otorgado al clliente medio (más medio en unos países que en otros, pero todo llegará) de las sociedades urbanas de los países desarrollados son un inmenso quebradero de cabeza para los desarrolladores de negocio.

Hay muchos ejemplos:
1) La radiotelevisión tradicional, que tiembla (más en Europa que en USA, donde la situación no es comparable) ante el advenimiento de la TDT y la proliferación de ofertas de televisión por cable que facilitan contenidos personalizados a sus clientes. Antes y aún ahora, determinados contenidos de unas pocas cadenas de televisión podían influir en los hábitos de vida de los ciudadanos y esa dinámica, tanto tiempo mantenida daba un poder de negociación terrible a estas cadenas de radiotelevisión. Este poder y erróneas prácticas de estos todopoderosos de antaño les hicieron caer en el modelo de subcontrata: “Tú dime qué me ofreces, que ya veré yo si te lo compro y, ya sabes, yo negocio con las agencias”. Ahora, en cambio, esta disgregación “a demanda” de los contenidos ofrece a las productoras más poder en una posible negociación con las agencias, puesto que el contenido puede llevar incorporada la publicidad asociada al segmento de adictos potenciales a esa clase de contenido. Pero hay más: las nuevas tecnologías proveen un canal de retorno, lo que:
a) Por un lado supone un verdadero filón para las agencias que pueden diseñar autenticas estrategias basada en la información recibida: “¿Qué se sobre el dispositivo que usa para consumirme?, ¿Se algo sobre este cliente potencial, además de que me está consumiendo?, ¿Me ha consumido antes, o es su primera vez?, ¿Tiene un perfil público activo en algún sitio? ¿Qué edad tiene? ¿Ha difundido su ubicación? ¿Tengo acceso a sus gustos? ¿El contenido que está consumiendo, es optimista o deprimente? ¿Va perdiendo su equipo de fútbol?, ¿Qué hora es?, ¿Es hoy un día especial?, …”.
b) Por otro lado obliga a las cadenas de televisión a replantearse su modelo de negocio:
i) ¿Me reparto el pastel colaborando con un operador de telecomunicaciones (que puede ser además competidor si tiene oferta de televisión por cable)?
ii) ¿Me convierto en un operador de telecomunicaciones?
iii) ¿Empiezo repartiéndome el pastel, aprendo lo necesario y, después, intento echarlo del ring?
2) Los servicios de Internet: Este caso es muy curioso. Antes sólo existían unos pocos servicios que casi nadie usaba (aún recuerdo la cara de la gente cuando les hablaba de listas de correo, news, gopher y chats a finales de los 80) y ahora son casi parte de los hábitos de vida de toda la población del mundo desarrollado. Al principio el poder lo tenía el proveedor de acceso, los fabricantes del sistema operativo y los fabricantes del hardware, pero con la popularización de los exploraores como herramienta anónima de consumo de contenidos, el operador perdió bastante cuota de poder. Los primeros intentos eran pueriles, pero funcionaron con el usuario novato “Usa mi portal y desde él accede a dónde quieras (que ya tomo nota yo de dónde pinchas)”, “Usa el explorador que te incluyo en mi sistema operativo/móvil, que ya lo he toqueteado ligeramente para enterarme de cosas sobre tí”. Con el tiempo la gente aprendió a escoger su página de inicio y cada vez más gente se atreve a instalar exploradores no controlados y el negocio se deslocalizó inicialmente (páginas de inicio de proveedores de acceso, periódicos, agregadores de contenidos, plugins de moda para exploradores, etcétera) para, poco a poco, otorgar el premio final de erigirse en su “primer intermediario” con Internet a dos grandes categorías:
a) Los motores de búsqueda, la llave inglesa de todo internauta: Google, un poco de Yahoo y un poco de Microsoft.
b) Las redes sociales, ese punto de encuentro con tu grupo o grupos de interés.
Es cierto que los operadores y los fabricantes están tratando de reaccionar, y no dejan de hacerme cierta gracia algunos movimientos “altruistas” encaminados a ofrecer APIs “libres” para acceder a servicios con la idea de luchar por establecerse como el primer interlocutor del usuario en su camino hacia Internet, o sea, en erigirse en la plataforma de servicio de más bajo nivel, la que esté más cerca del consumidor, y en ello andan sin saber muy bien qué pasará finalmente. ¿Será el operador el que domine esa API desde la cual llamar a los demás servicios, o serán los dueños de los motores de búsquedas los que llegarán antes para ofrecer acceso a las APIs del operador desde su plataforma?

De momento el usuario sigue picando en el truco del “branding emocional”, sobre todo el usuario más joven, y lo curioso del asunto es que algunos directivos de marketing siguen creyendo que eso es una solución en sí misma, cuando es algo que funcionará sólo de forma estacional. Algún día, espero, descubrirán que ese concepto es erróneo si se interpreta de forma absoluta. El centro de todos estos negocios son las personas, siempre han sido las personas. Son ellas las que pueden intercambiar información de valor para las agencias de publicidad a cambio de “algo”, y ese “algo”, con el tiempo, no serán “sólo” emociones. Querrán su cuota sobre el pastel que consumen. Adquirirán consciencia de su papel dual en estos nuevos modelos de negocio. No son ya meros consumidores, sino también productores de la información de origen que circula por el canal de retorno, esa información que permite que les lleguen servicios personalizados y por supuesto, publicidad personalizada. Las personas son las que acabarán teniendo el control sobre la información que hoy te regalan, pero que mañana usarán para negociar contigo, y no las contentarás con puntos viajeclub, ni con un antivirus gratis: te lo tendrás que currar más. Eso sí, mientras tanto, facturando, que es gerundio y haz caja, que falta te hará cuando alguna crisis haga que los usuarios decidan que 1 euro es mucho dinero para mandar una foto de sus nenes a sus abuelos.
Mi conclusión personal de todo este guirigay en el que no he querido profundizar demasiado, pues saldría más un libro que un artículo, es que las tecnologías de hoy en día ya pueden permitir, con el consentimiento de los usuarios una microsegmentación dinámica de los consumidores de contenidos. Aquel ente capaz de ofrecer información anónima agregada (recordemos que hay una cosa que se llama Ley Oficial de Protección de Datos) de estos consumidores a los anunciantes para que estos construyan sus heurísticos de envío de publicidad apropiada tendrán el mayor poder de negociación. “Ayer” este poder estaba en unas manos, “Mañana” parece que todo apunta a un mayor protagonismo de las redes sociales pero, a largo plazo creo que quien ganara la partida será aquel que de a los usuarios una contrapartida económica en forma, probablemente, de descuentos en la tarificación de servicios de pago que sean tan necesarios para ese usuario que finalmente se resigne a perder parte de su intimidad. Bonos de SMS’s, alojamiento y registro de dominio, descuentos de un 10% en la factura telefónica, etcétera. En estas conclusiones se adivina un rol emergente: un ente que, disponiendo de información individual, ofrezca agrupaciones lógicas anónimas de usuarios. es decir micro-segmentos de mercados potenciales a las agencias de publicidad. Este nuevo rol es una golosina muy atractiva para todos los “players” y la mayoría de los movimientos que vemos en el mercado, creo percibir que se puede interpretar en términos de posicionamiento para la carrera que se avecina. El tiempo dirá cuál será el resultado de esta carrera pero, de momento, esperemos que el usuario acelere el proceso de quitarse la venda de los ojos y plante cara a sus proveedores-clientes para exigir un precio justo por su intimidad.